Считаем рентабельность вложений в рекламу в Google Analytics для интернет-магазинов

18601_823299007723229_688254469827992693_n2

Каждый рекламодатель хочет понимать, насколько окупается каждый рубль, вложенный в рекламу. Но мало кто рассчитывает рентабельность инвестиций в рекламу, а это можно сделать просто с Google Analytics

Если быть точным, то, конечно же рассчитывают, но получаемые данные очень приблизительные, например:

 

  • расчет по валовой прибыли. Вложили 50 000 рублей в рекламу, заработали сверх средней прибыли — 100 000 рублей и делают вывод — реклама эффективна, надо продолжать. В этом случае не отслеживается реальный источник продаж, и вполне возможно, что часть прибыли сгенерированная рекламной кампании окажется небольшой.

  • расчет по каналу. В этом случае на сайте настроен Google Analytics модуль электронной торговли . Вложили 50 000 рублей в Яндекс Директ, и получили прибыль в 100 000 рублей и также, продолжают рекламу. Но как правило, из десятка групп объявлений и кампаний, приносящими прибыль оказывает ограниченное число.

  • расчет по группам объявлений/ключевым запросам. Как и в прошлом случае, всё настроено, и в Google Analytics передаются расходы по затратам (базовая интеграция с Google AdWordsили Яндекс Директ). При этом в Google Analytics видим затраты по каждой группе ключевых слов, и доход сгенерированным ими.

Но реальность такова, что не обладая точными данными о затратах по каждому рекламному каналу и прибыли, которую получает компания, судить о эффективности вложений в рекламу очень сложно.

Кроме того, в случае, если на сайте настроен стандартный модуль электронной торговли, он говорит нам не о реальных продажах, а о намерениях пользователя купить тот или иной товар. По нашей статистике от 40-70% пользователей, полностью оформивших заказ не совершают оплату и этот факт очень негативно влияет на статистику эффективности рекламных кампаний.

Также, и наценка для каждой группы товаров может значительно отличаться, и если для одного товара это может быть 5%, то для другой 300%, и в этом случае показатель ROI ни о чём не говорит.

Таким образом отображаемый ROI в 1000%, может оказаться — 20%.

Для красоты картины, проведем небольшой расчет (спасибо Andrii Horbatiuk):

Пример 1:

Себестоимость товара для бизнеса 10 долларов. Продаем 2 товара за 22 доллара. Маржа 10%. На рекламу тратим 11 долларов.

Итоговый результат для бизнеса: -9 долларов. Бизнес в убытке.

В случае если мы не грузим наценку, а общий доход, в Google Analytics будет отображена цифра ROI = 100%.

Пример 2:

Себестоимость товара для бизнеса 10 долларов. Продаем его за 100 долларов. Маржа 1000%. На рекламу тратим 50 долларов. Получаем roi 100%.

Итоговый результат для бизнеса: 40 долларов прибыли.

И в этом случае, также, 100%.

То есть, в обоих случаях у нас 100%, хотя реальная эффективность разная.

Если же, мы используем наценку, то в первом случае roi будет: -81%, а во втором +81%. Что значительно ближе к реальности.

Так как же узнать, сколько денег мы зарабатываем, вкладывая в платную рекламу?

А ответ на этот вопрос простой — в Google Analytics необходимо передавать только те конверсии, которые привели к оплате и передавать сумму без себестоимости.

Большинство существующих CRM позволяет обрабатывать тригерные события, например, в случае совершения факта оплаты, возможно вызвать код, который сможет отправлять в Google Analytics информацию о совершенной транзакции и сумму товара без себестоимости.

То есть, меняем схему учёта транзакций:

Для реализации этой схемы, во-первых необходимо расширить поля с информацией о клиенте в CRM новым полем — ClientID. В это поле, вместе с информацией о заказе, необходимо записывать уникальный идентификатор клиента, который устанавливает Google Analytics для каждого устройства. Это значение храниться в куках и его можно получить, используя простой код:

 

Так как не все пользователи оформляют заявку через сайт, а используют другие каналы коммуникации, важно отслеживать их все. Наиболее распространенные каналы:

Телефон. Для отслеживания этого канала необходимо использовать динамический call-tracking, который подменяет телефонные номера не по каналу или кампании, а по сессии посетителя, что позволяет вытащить cid и также передать его в CRM. Например istat.com.ua решает эту задачу.

Онлайн-чат. Не все онлайн-чаты поддерживают возможность передачи параметров, но некоторые, например http://livetex.ru/ имею возможность задания кастомных параметров, куда мы просто записываем наш cid и, далее, переносим в CRM.

Заявка через сайт. Тут всё просто, вместе с данными заказа отправляем cid, создав новое поле.

 

После совершения оплаты, статус заказа в CRM переходит в статус “оплачено”, и в этот момент срабатывает триггер, который, используя Measurment Protocol, отправляет в Google Analytics данные о транзакции:

И о купленных товарах:

После чего, в различных отчетах Google Analytics можно видеть эффективность платной рекламы с точным показателем ROI:



  • Andrii Horbatiuk

    Привет, Андрей. Но ведь эти данные далеки от реальной оценки эффективности каналов. Во-первых: аналитика считает по-умолчанию продающим последний источник. Во-вторых: нет данных о телефонных заказах, чатиках и т.п. (когда заказ оформляет оператор без привязки к каналу).

    Нужно ли такие данные вообще считать? (я молчу об отсутствии данных по маржинальности)

    • snegireff

      Андрей,

      1. Если быть точнее — то последний, не прямой. Понятно, что данные не 100% точные, но значительно точнее. Тем более, возможно использовать анализ по многоканальным последовательностям.

      2. Телефоны просто трекаются динамическим коллтрекингом, где передается тот же cid, чаты также, позволяют передавать cid. Разве что он в офис придет)

      3. Конечно нужно, а кто мешает знать данные о маржинальности?

      • Andrii Horbatiuk

        Андрей, я этого не увидел в статье, потому и упомянул.

        1) Значительно точнее чего? Де-факто мы можем создавать как раз неверное понимание о доходности транзакции.
        2) Это было бы неплохо упомянуть в статье.
        3) В статье этого нет. Соответственно без маржинальности эти подсчеты вообще неактуальны.

        Может сможете расширить статью?

        • snegireff

          Андрей, а что именно может создавать неверное понимание.

          По остальным моментам, спасибо, расширю.

          • Andrii Horbatiuk

            У вас параметр называется roi, но фактически это roas.

            Итого 2 примера с одним и тем же roas:

            Пример 1:

            Себестоимость товара для бизнеса 10 долларов. Продаем 2 товара за 22 доллара. Маржа 10%. На рекламу тратим 11 долларов. Получаем roas 200%.

            Итоговый результат для бизнеса: -29 долларов. Бизнес в убытке.

            Пример 2:

            Себестоимость товара для бизнеса 10 долларов. Продаем его за 100 долларов. Маржа 1000%. На рекламу тратим 50 долларов. Получаем roas 200%.

            Итоговый результат для бизнеса: 40 долларов прибыли.

          • snegireff

            Андрей, в терминах ГА, этот показатель считается как: ((доход-расход)/расход)*100.

            Т.е. в ваших примерах цифры будут (если мы не грузим только наценку, а берем общий доход):

            1. 100%
            2. 100%

            И действительно, эти цифры нам мало о чём говорят.

            Если загружаем только наценку, то цифры будут:
            1. ((2-11)/11)*100 = — 81%
            2. ((90-50)/50)*100 = 80%

          • Andrii Horbatiuk

            В терминах ГА — да. Согласен.

            Почему 100, а не 200%? Вложили 11, получили 22. 100% — полная отбиваемость, а 200 — в 2 раза больше.

            А с наценкой получаем реальную картину (где убыток, а где прибыль). Потому без нее реально не информативно вышло. Буду крайне благодарен, если учтете все пожелания из комментариев.

          • snegireff

            Ну мы же тут говорим о ГА.

            100% = ((22-11)/11)*100.

            Про наценку я описал изначально.

            Остальные моменты добавил.

    • nexter83

      1. А есть вариант получше?
      2. Никто не мешает получать с этих источников cid и передавать транзакции и по ним.
      3. Никто не запрещает отправлять данные с учетом маржинальности

      • Andrii Horbatiuk

        1) Есть. Вариант, который описан в статье (не включая информацию из комментов) вообще неинформативен — раз, два — может показывать противоположные данные.

        2) никто

        3) никто

        тогда можно было написать заголовок статьи и написать в контетной части: «Никто не мешает считать рентабельность вложений в рекламу в Google Analytics для интернет-магазинов».

        Я предложил Андрею расписать подробнее. Это будет всем полезно и материал получится куда качественнее.

        • nexter83

          Пишите статью — с удовольствием прочтем 🙂

          • Andrii Horbatiuk

            Чего уж там, давайте Вы! (Вам ведь никто не мешает 😉 )

          • nexter83

            критикуешь — делай.

  • VG

    А как получилось — 29 долларов?

    • snegireff

      спасибо, поправил

  • Oleg Tkachenko

    Андрей, подскажите, а можно эти данные отслеживать в специальносозданном представлении аналитикса?
    То есть, оставить обычную стандартную схему затягивания данных + добавить эту, которая затягивает только готовые заказы. И чтоб они друг другу не мешали))
    Спасибо.

    • snegireff

      Олег, вопрос в том, зачем вам стандартная схема? Вы можете поставить расширенную электронную торговлю и отслеживать оформления заказа как предпоследний шаг + вы можете трекать оформление заказа через события. Но в целом, чтобы сделать как вы пишете, нужен другой ресурс.

      • Oleg Tkachenko

        Андрей, просто по Вашей схеме, я смогу увидеть продажи в аналитиксе только через пару дней/недель после покупки. Что очень неудобно, так как иногда надо сразу посмотреть, откуда упал заказ. Поэтому и возник вопрос об отдельном представлении.

  • Добрый день. По марже так и не понял. Как ее можно передать в ГА?

    • snegireff

      Добрый день, прошу прощения за задержку с ответом. Мы просто указываем её как сумму прибыли и передаем в Google Analytics с помощью события или транзакции через measurement protocol.

Подпишись на рассылку

Я делаю эту рассылку с любовью и каждую неделю.
В ней мои публикации
и всё интересное, что я нашёл за неделю.
Эл. почта
Имя
Secure and Spam free...