О лонгридах и способах оценивать их эффективность

long_ga

В этой статье, которую я написал вместе с Наталья Кирик, из контент-студии WordFactory, мы расскажем о том, что же это такое — Лонгриды и как можно мерить эффективность этого формата.

Продающий лонгрид: как создать, как проанализировать?

 

Лонгрид – любое длинное чтиво.

Лонгрид – произведение искусства на стыке дизайна, сторителлинга, журналистики, работы с данными.

Лонгрид – эффективный коммерческий текст.

Лонгриды (ЛР) уверенно вышли за рамки журналистики и стали использоваться как информационно-имиджевые, продающие (без единого намека на «купите у нас»), PR-материалы. Мы поговорим о том, зачем и как писать ЛР, а главное – как измерять эффективность, анализировать результат и улучшать его.

 

Длина текста. New York Times публикует 30-тысячники, которые великолепно читаются. Коммерческий же ЛР обычно достигает тысяч 10. При этом рекомендаций по объёму текста не существует: он должен быть таким, чтобы максимально полно ответить на вопрос читателя или полностью раскрыть тему. Если для этого нужно 10 000 символов плюс инфографика, плюс фото, плюс видео – отлично. Если же автор опомнился, написав 30 000, но в них нет ни капли воды, а информация легко и увлекательно читается – еще лучше.

 

Формат коммерческого ЛР. Чего я пока не видела, так это мультимедийного коммерческого лонгрида. В информационно-имиджевых длинных текстах редко используется видео. Чаще – инфографика (данные аналитики, статистика, калькуляции, динамика показателей), фото (иллюстрирующие этапы бизнес-процесса, например). При этом наличие или отсутствие разных форматов подачи информации не делает текст лонгридом и не превращает длинный текст в «не лонгрид».  

 

Продающий лонгрид: зачем?

 

  • С точки зрения SEO. 99% сайтов довольствуются текстами на 1000–2000 символов, в то время как вы можете максимально полно ответить на вопросы читателя. Такой текст будет и полезнее, и длиннее и, вероятно, выше в выдаче.
  • Это связано с предыдущим пунктом, но сейчас в тренде LSI-тексты. Правильно подобранные ключевые слова – это сигнал для автора о том, что же на самом деле гуглят по теме, и ответы на важные, порой неожиданные, вопросы пользователей. В ряде коммерческих тематик сайты с LSI текстами (которые также длиннее аналогов на сайтах коллег) уверено занимают ТОП-10 списка.
  • Поведенческие факторы, длительность пребывания на сайте. Несмотря на длину текста, при правильной подаче информации он увлекателен, а при правильном оформлении легко читается и не дает отвлечься до последней точки.
  • Лонгрид легко опубликовать в качестве гостевого поста на сторонней площадке, особенно с уникальной инфографикой, фото.
  • ЛР обучает. Если цель статьи – всесторонне изучить и презентовать бизнес-тренд или явление, автор в процессе работы наверняка узнает что-то новое.

 

О чем писать?

 

  • Расскажите историю. Например, как вы без бюджета продвинули интернет-магазин техники в ТОП-3.
  • Двигайте теорию в массы. Если в вашей сфере есть новые термины, приемы, технологии, опишите их первыми и сделайте это профессиональнее и лучше других.
  • Кейсы. Их всегда интересно читать.
  • Исследования. Соберите много данных по важным для читателя вопросам (например, сколько стоит, от чего зависит стоимость, как сэкономить или выбрать лучшее).
  • Мнения экспертов. Скажем, самые эффективные упражнения для похудения от чемпионов мира по женскому бодибилдингу.

 

Технологии создания лонгридов

 

Можно выбрать один из трех вариантов:

  • Опубликовать лонгрид стандартного формата, в стандартном стиле и дизайне вашей площадки. Текст можно «оживить», добавив фото/видео/инфографику, созданные самостоятельно. Это быстрее и проще, чем рисовать страницу с нуля. Цена – бесплатно или стоимость инфографики/фотосъёмки плюс текста.
  • Дизайн и верстка лонгрида с нуля – красивее, но дольше и дороже. От 2 до 5 дней, от 300 у.е. до бесконечности (в зависимости от сложности работы).
  • Воспользоваться специальными сервисами. Главный минус – может возникнуть проблема с детальной настройкой аналитики. Зато бесплатно или за символическую цену, даже не имея знаний дизайна и верстки, вы получаете удобочитаемый, хорошо структурированный лонгрид:
  • medium.com,
    stampsy.com,
    exposure.co,
    tilda.cc/ru,
    readymag.com,
    slides.com,
    creatavist.com,
    racontr.com,
    shorthand.com.

 

Ну лонгрид, ну и что?

Коммерческий лонгрид – это дорогая игрушка. На его создание нужно от 8–16 часов или помощь контент-студии (от 200–500 у.е. за текст). Создание инфографики – от одного дня и 100 у.е. Плюс трудозатраты или оплата за размещение (до тысяч долларов). Поэтому дальше – блок о том, как настроить аналитику, получить данные, проанализировать результат и улучшить его. Никакой теории: мы специально написали простенький лонгрид без каких-либо спецэффектов, видео, фоторепортажей. Вы легко сделаете такой же самостоятельно, без помощи интернет-маркетологов и копирайтеров. В течение двух недель его просмотрело около 1500 человек, а мы проанализировали результаты.

 

Как оценивать эффективность лонгридов

 

Этот формат размещения информации, в последнее время становится всё более и более популярным, и мы, вместе с компанией WordFactory публикуем материал о лонгридах и способах оценки их эффективности.

Для решения этой задачи, необходимо оценивать качество просмотра одной страницы, по умолчанию, в Google Analytics есть всего несколько метрик описывающих это:

скачанные файлы (5)

 

И эти метрики мало говорят о интересе к странице, кроме средней длительности просмотра страницы, с этой метрикой мы можем делать какие-то выводы о заинтересованности пользователя в контенте.

Посмотрев на страницу, мы можем придумать какие-то характеристики, которые скажут нам о том, интересна или нет данная страница, например:

  • качество скролла страницы, т.е. количество пролистований пользователя до какой-то части страницы если пользователь домотал до конца экрана, то скорей всего он прочитал статью, хотя, понятно, сама метрика не очень точная, ее необходимо использовать вкупе с другими, например временем посещения страницы и данные будут значительно точнее.
  • социальные действия  лайки, шеры, комментарии и тому подобное. Тут все просто, люди не лайкают интересные материалы и наоборот.
  • переход по внешним ссылкам как правило в лонгридах есть внешние ссылки и факт перехода на них говорит нам о внимательном чтении материала.
  • выполнение форм, в случае если это коммерческий лонгрид — если пользователь отправил заявку, то цель достигнута.
  • просмотр встроенного видео — лонгриды могут содержать в себе различный медийный контент, и факт его просмотра говорит нам о том, что эта статья читается внимательно.
  • просмотр фотографий — часто в лонгридах размещают превью картинок и пользователю необходимо нажать на картинку (например схему), чтобы внимательней её рассмотреть.

А теперь настроим эти метрики на примере статьи от WordFactory — ПРОДАЮЩИЙ ЛОНГРИД: ГЛАВНЫЙ ФОРМАТ КОММЕРЧЕСКОГО ТЕКСТА

С момента публикации статьи прошло 2 недели и собралось достаточное количество данных, чтобы делать какие-то выводы:

скачанные файлы (8)

 

Качество скролла

 

Большинство настроек по скроллу берут своё начало от этого скрипта, написанного Rob Flaherty.

Есть очень хорошее решение, от компании OdesSeo написанное Анастасией Тимошенко.

Для работы с данными, я периодически буду использовать расширение к Google SpreadSheet — Google Analytics, которое выгружает в Таблицы данные из Google Analytics.

Применив метод, описанный Анастасией, и выгризв данные в Spreadsheet, мы получили следующую таблицу:

скачанные файлы (5)

Также, я построил график, с визуальным распределением наших событий, и могу сделать выводы, что статья была очень интересна аудитории.

 

Социальные действия

 

Это еще одна хорошая метрика, показывающая заинтересованность аудитории в контенте. В этой статье я описал, как можно настроить их отслеживание.

Посмотрим что у нас получилось:

скачанные файлы

Таким образом, конверсия в социальные действия около 0,43%. Что не является выдающимся результатом.

 

Переходы по внешним ссылкам

 

Эта метрика настраивается через GTM одним тегом Google Analytics:

скачанные файлы (2)

C условием активации:

скачанные файлы (1)

 

Смотрим что у нас получилось в отчетах:

скачанные файлы (3)

4% это не плохой результат для данной метрики, с учетом того, что внешними ссылками были сервисы, с помощью которых можно сделать лонгрид самостоятельно.

 

Просмотр встроенного видео

 

К сожалению встроенного видео на лонгриде не было, но тем не менее, анализ качества просмотра видео может говорить о качестве просмотра страницы, если видео было досмотрено до конца или же большую часть, а не выключено сразу, то у нас получилось донести до пользователя нужную информацию.

 

О том как настроить анализ встроенного видео, вы можете почитать у меня в статье, а также, в статье на блоге Ромы Рыбальченко, о том, как можно работать с этими данными.

 

Выполнение форм и клики на изображения

 

Настроить эти метрики проще простого, или с помощью autoEvent тэга и JQuery тега (типа собственный html) или с помощью тэга Google Analytics. Я не буду останавливаться на настройке, есть множество ресурсов, где это описано, лучше посмотрим на результаты по отправке формы:

скачанные файлы (4)

 

3 заявки, с коэффициентом конверсии 0,26%. В рамках данной настройки я не измерял конверсии на других страницах сайта, думаю, вдумчивый заказчик может посмотреть больше информации о компании перед отправки заявки, но тем не менее, 3 заявки это не так уж и плохо для 2 недели.

И количество кликов на изображения:

скачанные файлы (6)

Также, объем кликов не очень большой, но это обусловлено тем, что на лонгриде особо нет интересных изображений, которых хочется рассматривать.

 

Выводы

 

Конечно те метрики, которые мы собираем сами по себе мало что говорят, например 0,43% в социальные действия это хорошо или плохо? Достигли ли мы цели при публикации или нет?

Поэтому наиболее правильным решением будет определение kpi на базе настроенных метрик до размещения страницы. Изменение и анализ источников трафика под разрезом этих kpi. И сравнение подобных лонгридов для понимания эффективности каждого.

 



Подпишись на рассылку

Я делаю эту рассылку с любовью и каждую неделю.
В ней мои публикации
и всё интересное, что я нашёл за неделю.
Эл. почта
Имя
Secure and Spam free...